B2B Ondernemers, oftewel ondernemers die aan bedrijven leveren, moeten vaak veel meer moeite doen in hun marketing en sales dan B2C ondernemers. Dat heeft een aantal oorzaken, die we in dit artikel met je doornemen. Moet je je hier dan bij neerleggen als B2B ondernemer? Gelukkig niet! [SPOILER ALERT] Er is een bewezen marketing en sales strategie die het voor B2B ondernemers een stuk makkelijker maakt. Lees snel verder!
Wat is B2B marketing en sales?
Voordat we de diepte in gaan eerst even een uitgebreidere toelichting op B2B. Dit is een afkorting van Business-to-business. Dit betekent dat je als ondernemer (business) verkoopt aan een bedrijf (business). Je hebt ook B2C en dat is de afkorting van business-to-consumer. Je verkoopt dan als ondernemer (business) producten of diensten aan een particulier (consumer).
Waarom is B2B marketing en sales lastiger dan B2C marketing en sales?
B2B ondernemers die ook ervaring hebben met B2C, kunnen beamen dat het verkopen aan bedrijven VEEL lastiger is dan aan individuele personen. Dat heeft 13 oorzaken en die nemen we hieronder stuk voor stuk met je door. Daarna ga je ontdekken hoe je je B2B Marketing en Sales strategie veel makkelijker, leuker en succesvoller kunt maken. Maar nu eerst de oorzaken die B2B marketing en sales zo lastig maken.
1. In B2B gaat het vaak over complexere producten en diensten
In business-to-business gaat het vaak om complexe producten of diensten. Denk aan machines, consultancy trajecten, innovatie, software, technische producten, maatwerk… Vaak is er ook sprake van een dienst en dat maakt het sowieso een stuk minder tastbaar. We hebben het in B2B dus niet over een ‘broodje kaas’. Omdat de producten en diensten complex zijn, zul je als ondernemer meer uit moeten leggen. Dat kost nu eenmaal meer tijd en moeite.
2. In B2B is de koper vaak goed geïnformeerd
Mede door het internet is de zakelijke koper vaak net zo goed of zelfs beter geïnformeerd over het product of de dienst dan de verkoper zelf. Je hebt dus te maken met een gesprekspartner die weet wat er te koop is. Dat betekent dat je je als verkoper heel goed moet voorbereiden door je flink te verdiepen in je potentiële klant. Dat kost tijd en moeite, en je salesgesprekken zijn pittig.
3. De aankoop van jouw product of dienst staat (nog) niet op de agenda
Een potentiële B2B klant is vaak nog niet te porren om na te denken over jouw product of dienst, als dit intern nog niet op de agenda staat. In de regel is maar 3-5% van alle zakelijke leads toe aan jouw product of dienst. Bij leadgeneratie krijg je als B2B ondernemer ontzettend vaak ‘dat hebben we nu nog niet nodig’ te horen. Het is dan moeilijk om in contact blijven: wanneer dan wel? Mag ik dan terugbellen? Vaak ben je dan weer te vroeg. Of erger nog: te laat.
‘Hoe wordt jouw marketing écht een machientje?’
Sparren met 2 top marketeers
4. Jouw potentiële klant is zich nog niet bewust van zijn probleem
Dit gaat nog verder dan de potentiële B2B klant waarbij de aanschaf van jouw product of dienst nog niet op de agenda staat. Het kan namelijk zijn dat jouw potentiële zakelijke klant zich nog niet eens bewust is van zijn of haar probleem. In dit geval krijg je ‘dat doen we nooit’ of ‘hebben we überhaupt niet nodig’ te horen. Dat is ontzettend lastig, helemaal als jij 100% zeker bent dat jouw prospect midden in je doelgroep valt. Je moet je prospect dus meteen bewust maken van zijn of haar onderliggende probleem, anders strand je hier. Je krijgt dan niet eens de kans om nog eens een keer contact op te nemen.
TIP: duik in de beslommeringen van je doelgroep en ontdek hoe ze zich voorbereiden op een aankoop. Het klantreismodel van Kranz Collins is een handige manier om hier inzicht in te krijgen, met name in B2B Marketing en Sales: Het Customer Journey model: de klantreis in 5 stappen.
5. Het gaat bij zakelijke producten en diensten om grotere bedragen
Dit ligt voor de hand: een zakelijk product of zakelijke dienst ligt qua prijs vaak veel hoger dan een consumentenproduct. Een aanschaf van duizenden, tienduizenden of honderdduizenden euro’s wordt nu eenmal minder snel en lichtzinnig genomen dan een paar tientjes of enkele honderden euro’s.
6. De risico’s voor de zakelijke koper zijn groter
De zakelijke koper heeft vaak de verantwoordelijkheid toegewezen gekregen voor het inkopen van producten of diensten. Hij of zij wordt er op beoordeeld en krijgt ervoor betaald. Een verkeerde beslissing wordt intern niet gewaardeerd, zeker niet als het om grote bedragen gaat. Dit leidt tot een groter risico voor de zakelijke koper in vergelijking met een particuliere koper. De zakelijke koper zal extra voorzichtig zijn in zijn aankoop en daar moet je continu rekening mee houden. Hier ligt natuurlijk wel een kans: als jij het risico voor je potentiële klant kunt verlagen, kun je een voorsprong nemen op je concurrentie.
7. Als B2B verkoper heb je zelf veel meer kennis nodig
Omdat de aankoopbeslissing bij een zakelijker koper grondig en goed geïnformeerd wordt genomen, moet je je eigen kennis goed op niveau hebben. Je moet de kenmerken van je product of dienst goed kennen, trends in jouw markt goed weten, uitgebreid kunnen vergelijken met de concurrentie, een match kunnen maken tussen jouw oplossing en de situatie waarin jouw klant zich bevindt. En de zakelijke klant komt geheid met pittige vragen.
8. Als B2B verkoper heb je meer sociale vaardigheden nodig
Omdat je een match moet maken tussen jouw product of dienst en de situatie van jouw potentiële klant, zul je vertrouwen op moeten bouwen. Alleen dan kun je een goed en betrouwbaar advies geven. Dat vergt sociale vaardigheden: je kunt niet te snel én niet te oppervlakkig te werk gaan. Verkopers die ‘hun schoonmoeder nog zouden kunnen verkopen’ komen niet ver in B2B. Daar prikt een goed geïnformeerde zakelijke koper zo doorheen.
9. B2B verkooptrajecten nemen veel tijd, je moet veel geduld hebben
Een zakelijke koper gaat niet over één nacht ijs. Je gaat meerdere contactmomenten hebben. Jouw potentiële klant gaat intern overleggen en uitgebreid vergelijken met de concurrentie. Je zult veel geduld moeten opbrengen.
10. De zakelijke klant heeft steeds meer het verwachtingspatroon van een consument
Dit is een hele terechte constatering op Frankwatching. Onder invloed van de online consumer ervaring eist de zakelijke koper steeds meer snelheid en digitalisering. Hij wil vergelijkingen kunnen maken, reviews en artikelen over klanten kunnen lezen. B2B ondernemers moeten hier sterk aan wennen. Hier liggen natuurlijk kansen, je kunt je conculega’s voor zijn op dit vlak.
11. B2B is gevoeliger voor conjunctuur schommelingen dan B2C
Grote investeringen worden bij dreigende economische neergang nog uitgebreider gewikt en gewogen qua timing. Niet zelden vind uitstel van investering plaats totdat de economie weer aantrekt. Het kan zelfs voorkomen dat een order of zelfs een lopend traject wordt stilgelegd of vertraagd. Als jouw opdrachtgever een grote onderneming is en jij een kleine MKB-er, kun je hier meestal weinig tegenin brengen. Je zult flexibel moeten zijn.
12. B2B ondernemers hebben vaak een (te) sterke focus op techniek
Doordat de zakelijke klant goed geïnformeerd is en uitgebreid vergelijkt, wikt, weegt en overlegt met de achterban, heeft de B2B verkoper vaak een sterke focus op ratio en techniek. Maar vergeet niet dat de zakelijke beslisser ook gewoon een probleem heeft waarvoor een oplossing moet worden gevonden. Deze oplossing brengt wel degelijk emotie met zich mee en dit kun je gebruiken. Hoe zal jouw potentiële klant zich voelen als zijn probleem is opgelost? Besteedt hier uitgebreid aandacht aan. Hoe je dat doet? Door een andere klant aan het woord te laten. Wat voor probleem heeft deze opgelost? En hoe voelt deze zich hierdoor?
13. B2B ondernemers zijn gewend om meteen hun complete product- of dienstenpakket aan te bieden
Ondernemers in B2B komen vaak met hun hele hebben en houwen aanzetten, omdat ze nog niet weten waar hun potentiële klant naar op zoek is. Dan is het moeilijk om een goed verhaal te hebben wat direct aanslaat bij het probleem van je potentiële klant. Een IT klant van me zei ooit: ‘mijn klant weet pas wat we voor hem kunnen betekenen als we halverwege het project zijn’. Dat kwam door zijn maatwerk. Hoe moeilijk is het dan om actief nieuwe relaties te benaderen…
CONCLUSIE: B2B marketing en sales is daadwerkelijk een stuk lastiger. Maar er is een oplossing.
OK, B2B marketing en sales is lastiger. Maar moet je je daar als B2B ondernemer bij neerleggen? Passief blijven wachten op nieuwe aanvragen? Dat hoeft gelukkig niet. Er is een bewezen manier voor B2B ondernemers om hun marketing en sales veel makkelijker en effectiever te maken. Een manier waarmee je wel actief nieuwe relaties kunt benaderen. Dat lees je hieronder.
Advies voor B2B ondernemers
De makkelijke manier om actief nieuwe relaties te benaderen: geef eerst iets weg
Voordat een potentiële koper jouw product of dienst gaat nadenken moet deze zich eerst bewust worden van zijn probleem. Daar kun je hem bij helpen. Hoe? Door eerst iets weg te geven. Een zakelijke prospect staat er niet voor open om iets te kopen wat nog niet op de agenda staat, maar wil prima eerst iets te proberen, gratis en vrijblijvend. Zo kan deze zonder moeite kennismaken met de toegevoegde waarde van jouw product of dienst. Het resultaat van deze weggever geeft een goede indruk van het resultaat wat de rest van jouw product- of dienstenpakket kan hebben. Hiermee geef je kennis weg en verlaag je zijn risico.
VOORBEELD: het e-boek wat ik hieronder aanbied is één van mijn weggevers. Hiermee maak ik kennis met B2B ondernemers die hun marketing en sales slimmer aan willen pakken.
De makkelijke manier om je nieuwe relaties tot klant te converteren: verkoop eerst iets kleins
Als je iets weg hebt kunnen geven aan je lead kun je een stapje verder. Overhaast het niet! Bied nu eerst iets kleins aan wat jouw nieuwe relatie kan kopen. Verkoop een klein onderdeel van je totaalpakket, dan minimaliseer je het aankooprisico van je klant. Deze hoeft niet meteen een hele inkoopprocedure op te starten of een collega mee te laten beslissen. Met deze instapper leg je de drempel laag, win je nog meer vertrouwen en jouw relatie maakt een belangrijke stap: hij wordt namelijk klant.
Hierna kun je makkelijker je kernproduct verkopen wanneer het zover is. Jouw nieuwe klant weet nu namelijk wat voor vlees hij in de kuip heeft en kan het risico beter afwegen. Hij weet nu ook beter hoe hij jou intern kan ‘verkopen’. Je neemt nu een groot deel van de bezwaren in B2B marketing en sales weg!
VOORBEELD: B2B ondernemers die enthousiast zijn over mijn e-boek, kunnen een implementatie training kopen voor 17 euro. Daarmee kunnen ze stap voor stap mijn kennis gebruiken om:
- zelf een weggever te bedenken
- de weggever te implementeren in diverse marketing en sales instrumenten (inclusief bewezen sjablonen)
- zelf een losse webpagina te maken voor de weggever, met handige software (Leadpages of Instapage)
De waarde van deze instapper staat niet in verhouding met de prijs. Maar daar dat geeft niet: de instapper is puur bedoeld om een klantrelatie te starten. En als de ervaring positief is, dan komt de rest van zelf.
Let op: blijf communiceren met waardevolle kennis
De meest gemaakte fout in marketing en sales is deze: te vroeg afhaken. Je hebt jouw nieuwe relatie bewust gemaakt van zijn probleem. Deze heeft interesse getoond, heeft misschien al iets kleins gekocht, maar wil op korte termijn misschien nog niet verder. Dat is een teleurstelling natuurlijk, dus veel ondernemers haken dan af. Als vuistregel geldt dat de een zakelijke klant pas gemiddeld na 8 maanden tot de ‘grote aankoop’ overgaat. Het heeft gewoon tijd nodig! Geef dus niet op en zorg dat je deze nieuwe relatie goed onderhoud, met good old sales, emailmarketing en social media. Deel je kennis, deel je klantverhalen en deel af en toe een interessante aanbieding. Want als jouw nieuwe klant wel toe is aan de ‘grote aankoop’ wil je er als eerste bij zijn. En dan moet jij op de radar staan, als vertrouwde leverancier.
Het resultaat: een constante stroom new business
Als je je marketing en sales slim en gestructureerd inricht op het benaderen van nieuwe relaties met waardevolle weggevers en laagdrempelige instappers, dan kun je ook als B2B ondernemer met meer gemak een constante stroom new business creëren. Vul je funnel met nieuwe relaties en begeleid ze de maanden erna naar een mogelijke verkoop. Haak vooral niet af na de eerste teleurstelling. Met zo’n gestructureerde marketing en sales funnel heb je een flink concurrentievoordeel ten opzichte van je concurrenten, die nog gewoon wachten op aanvragen.